All you need is… one video
Gdy w jednym z pierwszych dzieł kinematografii pociąg wjeżdżał na stację, ludzie uciekali w popłochu z projekcji. Obecnie oglądanie filmów budzi zupełnie inne emocje i trudno o bardziej angażujące uwagę widza narzędzie marketingowe niż film reklamowy
Siła docierania filmu do odbiorców sprawia, że marketingowcy szybko dostrzegli jego potencjał. Żadna inna forma przekazu nie pozwala na taką elastyczność wykorzystania zarówno w zakresie tematu, jak i dystrybucji. Biorąc pod uwagę fakt, że wciąż rośnie liczba urządzeń z podłączeniem do sieci, na których oglądamy materiały filmowe, żaden przedsiębiorca nie powinien ignorować tego narzędzia marketingowego. Zwłaszcza, że już teraz oglądanie wideo w Internecie znajduje się na trzecim miejscu pod względem aktywności internautów, a należy pamiętać, że nie jest to jedyny kanał, którym filmy docierają do odbiorców.
Wiele dróg, jeden cel
Choć z pozoru cele filmu reklamowego mogą być różne, to nadrzędnym zawsze jest dotarcie do jak największej liczby widzów z przekazem utrwalającym w jego świadomości istnienie marki, produktów i wyróżnienie się spośród konkurencji. Medium filmowe zapewnia możliwość trafienia do odbiorców wieloma kanałami, wśród których Internet i telewizja stanowią dwa główne, jednocześnie komplementarne obok siebie. Różni się jedynie charakter, w jakim są wykorzystywane. IAB Polska w raporcie z lipca 2014 podaje, że Internet jest traktowany bardziej jako źródło informacji i jego konsumowanie jest bardziej aktywnie, zaś telewizja ma charakter rozrywkowy, wręcz prywatny, rodzinny. Podczas gdy odbiornik telewizyjny jest włączony, wiele osób używa w tym samym czasie Internetu do wyszukiwania treści – stąd też odgrywa on pierwszoplanową rolę w schemacie korzystania z mediów. Pojawienie się zachowań multi-screen, polegających na korzystaniu w tym samym czasie z różnych narzędzi do oglądania treści, jest coraz bardziej popularne i w dużej mierze wiąże się z korzystaniem z urządzeń podłączonych do Internetu.
Oglądanie wideo w sieci plasuje się na trzecim miejscu jeśli chodzi o aktywność internautów. Więcej uwagi zajmuje tylko wyszukiwanie treści oraz sprawdzanie wiadomości e-mail. Wskazuje to na ogromna skalę możliwości wykorzystywania Internetu w celu dotarcia do odbiorców. Aż 86% badanych do oglądania wideo używa urządzenia podłączonego do Internetu. W świetle tego warto pamiętać, że w dużej mierze pierwszy kontakt potencjalnego klienta z filmem reklamowym odbywa się w sieci, zaś zachowania multi-screen tylko potęgują ten model.
YouTube w służbie marketingu
Najpopularniejszym wirtualnym miejscem, gdzie znajdują się różnego rodzaju materiały wideo jest portal YouTube. Do tej pory nie znalazł on sobie równego jeśli chodzi o liczbę umieszczonych w sieci krótkich filmów. Jednocześnie, zgromadził najwięcej odbiorców: co miesiąc portal odwiedza więcej niż 1 miliard unikalnych użytkowników, którzy w każdej minucie generują ściągalność plików wideo o czasie trwania równym 100 godzinom.
Stworzenie własnego kanału na portalu – zarówno przez firmę, jak i prywatnego użytkownika – jest darmowe. Podobnie jest z dystrybucją. Koszty pojawiają się w momencie sponsorowania wyświetlania wybranych plików.Skala użytkowników YouTube, ich aktywność oraz rosnąca w Polsce liczba internautów korzystających z sieci za pomocą różnych urządzeń pokazuje, jak ogromną widownię pozwala zgromadzić ten kanał dystrybucji filmów wideo. Jednocześnie, koszty promocji w dużej mierze opierają się w tym przypadku na produkcji filmu promocyjnego i ewentualnej jego promocji, nie zaś na kupowaniu czasu antenowego – jak to ma miejsce w medium telewizyjnym.
Na kanale YouTube można znaleźć zarówno realizacje znane telewidzom, jak i wiele filmów powstających tylko na potrzeby Internetu. Tak dzieje się w przypadku marki Coca-Cola, która na oficjalnym kanale ma ponad 3 tysiące filmów. Są to zarówno znane spoty telewizyjne, jak i ogromna liczba filmów reklamowych, które nigdy nie zostały w niej pokazane, a zyskały duże grono odbiorców w Internecie.
Sieć to też miejsce, gdzie reklamy telewizyjne mają swoje „drugie życie”. Znane z telewizji stają się bardzo popularne na kanale YouTube. Przykładem może być ciesząca się ogromną popularnością reklama Grupy PZU, która ma ponad 1,5 mln wyświetleń. Z możliwości wspierania promocji telewizyjnej, jaką daje YouTube korzysta m.in. sektor bankowy. Reklamowe filmy wideo często w skróconej wersji trafiają do Internetu i zbierają duże grono odbiorców. W maju 2014 najbardziej popularnym wideo z tego sektora była reklama mBanku – Ikona bankowości, zaś największy kanał to BankMillennium. Ale YouTube to także kanał wsparcia reklamy dla branż, które często czynią z niego główne miejsce promocji w Internecie.
Dla korporacji z sektora B2B telewizja nie jest naturalnym medium służącym do promocji. Tym samym, YouTube stanowi miejsce, gdzie mogą zaprezentować potencjalnym klientom różnego rodzaju materiały dotyczące swojej działalności. Na oficjalnym kanale Jones Lang LaSalle, międzynarodowej agencji doradczej z rynku nieruchomości znajduje się ponad 1,5 tysiąca filmów, co świadczy o ogromnej skali popularności tego środka przekazu. Możliwość personalizowania odbiorców, jaką zapewnia Internet, doskonale sprawdza się w przypadku sektora B2B i generowania treści w formie wideo. Promowane materiały trafiają do konkretnej grupy, a filmy obok funkcji reklamowych pełnią także rolę informacyjną.
Największą siłą kanału YouTube jest to, że dla internautów stanowi on główne źródłem docierania do treści wideo umieszczanych w Internecie. Do YouTube’a są oni często odsyłani z różnych innych portali, a sami również traktują go niczym wyszukiwarkę treści – oczywiście w formie krótkich filmów.
Kilka odsłon filmu reklamowego w branży business-to-business
YouTube to jednak wierzchołek góry możliwości jeśli chodzi o dystrybucję filmów. Materiały wideo mogą być udostępniane na dedykowanych stronach internetowych. Są również jedną z ciekawszych form rozpowszechniania treści za pomocą mediów społecznościowych, których liczba ciągle rośnie. Łatwość z jaką kolejni użytkownicy mogą je udostępniać na swoich profilach czy przesyłać innym internautom zapewnia ogromną elastyczność w rozpowszechnianiu filmów reklamowych. Pozwala to jednocześnie uzyskać dużą liczbę wyświetleń, a tym samym szerokie grono odbiorców zapoznających się z profilem firmy czy jej produktami.
Filmowe materiały reklamowe mogą mieć różny charakter, a jedno wideo promocyjne zostać wykorzystane do rozmaitych celów. Film sprzedażowy, prezentujący produkt czy nieruchomość doskonale sprawdza się podczas uroczystej inauguracji obiektu. Tak było w przypadku otwarcia centrum logistycznego Castorama, które deweloper zbudował w 150 dni. Film wideo może też zostać wykorzystany podczas prezentacji miejsca potencjalnym klientom, jak również doskonale funkcjonować w sieci, jako materiał promocyjny. Podobny charakter mogą mieć relacje z przebiegu zorganizowanej przez firmę imprezy: od konferencji po wszelkie inne rodzaje działalności niezwiązanej bezpośrednio z biznesem (wydarzenia sportowe, akcje charytatywne, itd.). Taki charakter ma zrealizowany przez SkyConcept film dla Maersk Line – prezentujący wpłynięcie największego kontenerowca świata, Maersk McKinney Moeller, do portu DCT w Gdańsku 21 sierpnia 2013 r.
Materiał wideo, który powstaje z myślą o autoprezentacji może służyć jako swoista wizytówka pokazująca potencjalnym partnerom biznesowym profil działalności firmy. Doskonale sprawdzają się w tym charakterze wideoreferencje, które ukazując firmę w pozytywnym świetle są doskonałym materiałem marketingowym.
Ilość vs. jakość
Udostępnianie dużej liczby materiałów wideo powinno, przynajmniej z pozoru, przyczynić się do pozyskania szerokiego grona odbiorców. Im więcej filmów, tym można spodziewać się większej liczby wyświetleń czy pokazów. Jednak nie zawsze liczba wideo przekłada się na pożądany przez firmę skutek. Dystrybucja wieloma kanałami – nawet jednego materiału – może przynieść lepsze efekty.
Profesjonalnie wykonany film reklamowy ma większą szansę zaistnieć wśród ogromnej liczby treści dostępnych w środkach masowego przekazu. Jedynie jakość może go spośród nich wyróżnić. Im lepszej jakości film – na co składa się zarówno pomysł, jak i techniki wykonania – tym więcej możliwości jego wykorzystania i dotarcia do odbiorców, co jest kluczowym zadaniem materiałów reklamowych.
